Sammen med adm. direktør Anna har chefrådgiver Helle taget pulsen på dansk turisme, og der sker noget i dansk turisme i disse år. Turisterne rejser på nye måder og i nye konstellationer. De bliver mere og mere digitale i deres måde at lade sig inspirere og booke på samt i deres måde at formidle og dele historierne om deres rejser på.

Det betyder, at man også møder turisterne på nye måder – uanset om man er virksomhed, borger, destination eller kommune. Virksomhederne er ved at vænne sig til de sociale mediers rolle, værdien af anbefalinger og likes samt det faktum, at service både foregår i det personlige værtskab og på nettet gennem de sociale medier og andre digitale platforme. Som borgere oplever vi turister, der vil tættere på vores hverdag og i højere grad være del af vores dagligliv i jagten på autentiske oplevelser. Og som destinationer og kommuner mærker vi, at der stilles nye krav til tilgængelighed og markedsføring af de lokale tilbud, til de planmæssige rammer og til den erhvervsservice, der knytter sig til turismefremme.

Særligt kommunerne ser vi som meget vigtige i dansk turisme. Det skyldes, at kommunerne i dag står for næsten to tredjedele af de offentlige turismeinvesteringer i turismefremme mod under halvdelen for blot fem år siden. Så måske er turismen på vej ud af rollen som underdog i erhvervsudviklingen, som vi nogle gange har set den indtage?

Turismen som sted, praksis og forretning

For os i Seismonaut giver den udvikling god mening. Vi tror nemlig på, at turismen kan blive en løftestang for nye investeringer i både erhvervs- og kulturlivet samt skabe livskvalitet i kommunerne. Hvis det skal ske, er der imidlertid behov for både kloge investeringer og nytænkning. For at lykkes med turismeudvikling – eller strategisk oplevelsesudvikling, som vi kalder det – skal flere forskellige faktorer gå op i en højere enhed. Figuren nedenfor viser de tre områder, som er centrale i vores øjne, når kommuner og destinationer skal forholde sig til, hvor man skal sætte ind både med investeringer og udvikling.

Det drejer sig om turisme som praksis, som forretning og som sted, og det er her vi starter, når vi hjælper kommuner og turismeorganisationer med at udvikle effektive turismestrategier. Men hvad mener vi så med praksis, forretning og sted?

• Turisme som praksis: Det handler om den måde, vi som moderne mennesker agerer på som turister. Loyale gæster aldres og får nye behov og præferencer. Nye specialiserede målgrupper og segmenter kommer til, og vejen mellem turisterne og de lokale borgere forandres og forkortes. Nye digitale sfærer og tjenester opstår og forandrer den måde, vi engagerer os selv og andre på. Grundlæggende handler dette domæne om at forstå, hvad det vil sige at være turist i dag såvel som i fremtiden.
• Turisme som forretning: Turisme er levebrødet for mange virksomheder. Det handler om overnatnings-, oplevelses- og servicetilbud, men også om hvordan vi giver turisterne mulighed for at bruge og forbruge dem. Det handler om at forstå turisternes behov og om at være skarp i forhold til både nye og velafprøvede forretningsmodeller. Og så handler det naturligvis om at sikre stærke tilbud i høj kvalitet i hele turismens værdikæde.
• Turismen som sted: Udvikling af turismen som fysisk sted er betinget af samspillet mellem kommuner, regioner og stat, private lodsejere, investorer, ildsjæle, etc. Fordi der er så mange aktører og interesser, kan det være svært for den enkelte kommune at styre, hvad der sættes i gang, samt at prioritere og bevare overblikket over, hvordan forskellige initiativer kan bidrage til den samlede strategi og udvikling. Ligeledes kræver arbejdet med turismen som sted en evig vægtning mellem beskyttelse og benyttelse af det stedbundne, der knytter sig til naturen, byerne, kysterne, landsbyerne og alt det andet, der giver et sted sin særlige egenart.

Strategisk oplevelsesudvikling er kernen - ikke turisme

Når vi i midten af disse tre domæner vælger at bruge begrebet strategisk oplevelsesudvikling, skyldes det, at vi ønsker at fremme arbejdet med de mere langsigtede strategiske satsninger. Det er vigtigt, fordi den globale turisme er i rivende udvikling og gennemgår massive forandringer. Nye flyruter binder verdensdele sammen, velstandsstigning skaber nye forbrugergrupper og digitaliseringen baner vejen for nye innovative spillere som fx Airbnb.

Aldrig har verden været mere åben og tilgængelig. Det er godt nyt for turisterne. Men det skaber samtidig udfordringer for destinationer, byer og regioner, hvor turismen ikke tænkes og udvikles med langsigtet strategisk blik, der forholder sig til netop den kompleksitet, som vores model viser. Derfor vil vi også gerne slå et slag for ideen om strategisk oplevelsesudvikling, som kernen i det hele. Ikke turisme.

Begrebet er centralt, fordi vi mener, arbejdet med at skabe sammenhængende destinationer både er et anliggende for turisten og turismeerhvervet og for nuværende borgere og fremtidige generationer. Mange generationer fra nu skal borgere, erhvervsdrivende og turister i Danmark stadig kunne opleve og basere deres forretning på de unikke kvaliteter i forhold til både natur, kultur, arkitektur, befolkningen etc. Derfor mener vi, at ideen om strategisk oplevelsesudvikling skal være gennemgående i arbejdet med at realisere turismeindsatserne.

Konkurrér med verden i stedet for naboen

Ligesom den dybere forståelse for turismens domæner og for kernen i arbejdet med turismefremme, så er det globale perspektiv vigtigt, fordi vi i Seismonaut oplever en klar og ikke særlig konstruktiv tendens til, at turismeaktører i Danmark betragter nabokommunerne, som den største konkurrent. Og det duer ikke, for turisterne er ligeglade med kommunegrænser. Vi skal derfor både løfte barren for innovation og arbejde endnu mere sammen i Danmark, hvis vi skal kunne klare os i konkurrencen med andre destinationer. Vi ved alle, at vi både har ry for at være dyre og ikke specielt servicemindede, samtidig med at vejret er dårligt. På nær det med vejret er det alt sammen noget, vi kan arbejde med, og vi ser mange gode eksempler rundt omkring i landet.

Tidligere var turismen en form for underdog i forhold til erhvervsudvikling. Den blev måske endda anset som mindre vigtige end de tungere erhvervsområder. Sådan er det ikke mere. De tre områder i vores figur viser, hvordan turisme går på tværs og kan drive både innovation og udvikling mange steder. Og hvis vi gør det rigtigt og klogt, tror vi på, at dansk turisme rummer potentialet til at blive en endnu vigtigere brik i den samlede erhvervsudvikling i Danmark.

Kom og mød os

Alt det optager os, når vi rådgiver kommunale og nationale aktører på turismeområdet. Hvis du har lyst til at høre mere, kan vi mødes allerede den 29. august til KL’s årlige turismetræf. Her har vi nemlig været med til at sammensætte programmet, hvor vi skal høre eksempler og inspirere hinanden i forhold til, hvordan turismeindsatsen kan styrkes gennem strategiske samarbejder på tværs af kommunegrænser. Hvordan kommunerne bedst muligt kan tackle digitaliseringen af turismeområdet. Og hvordan man kan tiltrække og optimere investeringer i turismen.

Som del af KL’s officielle program tilbyder vi også to kurser, hvor vi omsætter vores erfaringer til værktøjer og inspiration. Den 28. august kan du derfor vælge at fordybe dig i enten den gode turismestrategi, eller hvordan man finder vej i det digitale turismelandskab. Det hele foregår i Odense, og du kan læse mere og tilmelde dig her. Vi håber vi ses!