Digitaliseringens tidsalder manifesterer sig tydeligt i turismen. Turisterne har taget den teknologiske udvikling til sig både før, under og efter deres rejser, og turismeaktører over en kam har derfor gennemført et markant gearskifte i markedsføringsopgaven. Det er positivt, men må ikke blive en sovepude.
Digitalisering handler om meget mere end en flot hjemmeside og en Facebook-profil. Det handler om innovation i produkter og services, om nye faglige møder og om at frigive rum for eksperimenter i organisationen.
Real time-viden om kunderne er nøglen til effektskabende produktinnovation
I virksomheden Gorillapark, er der stor opmærksomhed på hele tiden at øge serviceoplevelsen. Her er bl.a. TripAdvisor et vigtigt redskab. Ikke “bare” som et markedsføringsredskab, hvormed man opnår digital synlighed, men som et pejlemærke for, hvordan virksomheden performer.
Ydermere er der pt. en direkte sammenhæng mellem hvor mange penge, der er til fede aktiviteter for personalet, og hvor mange gode anmeldelser de opnår fra brugerne.
For hver 5-stjernet anmeldelse, lægger direktøren nemlig 1000 kr ekstra i personalekassen, mens de bliver trukket op igen ved dårlige anmeldelser. Ideen kører pt. i test, mens man undersøger, hvad det betyder for organisationen, og hvilke nye behov der opstår, i kølvandet heraf.
Det er et rigtig godt eksempel på en digital omstilling, der innoverer produktet og organisationen, og dermed udnytter digitaliseringens muligheder til mere end markedsføring. For digitalisering i virksomheder og organisationer handler i højere grad om kultur end teknologi.
Hvordan arbejder andre med digitaliseringen i turismeerhvervet? Lad dig inspirere af vores publikation, Cases og gode råd til digitalisering i turisme, hvor vi har samlet 16 inspirerende cases inden for digital markedsføring, optimering af processer og deleøkonomi i turismeerhvervet.
Turismeerhvervet halter bagefter på proces og produktinnovation
Min oplevelse er desværre, at der er langt mellem eksempler som ovenstående. Det er et problem for turismeerhvervets konkurrenceevne.
Det Nationale Turismeforums seneste statusanalyse af turismens udvikling og konkurrenceevne tegner samme billeder og viser et efterslæb i forhold til både proces og produktinnovation, når man sammenligner turismeerhvervet med det øvrige erhverv.
Og hvordan skulle digitalisering så afhjælpe den skævhed?
Det handler først og fremmest om, at brancher, hvor kunderne agerer digitalt, har unikke muligheder for at blive helt skarpe på, hvad der kan skrues på i forretningen for at øge både betalingsvillighed og salg. Dermed har vi med digitaliseringen gode vilkår for at sikre, at de ressourcer, vi bruger i forretningen på eksempelvis markedsføringen, står mål med den effekt, det skaber.
For at få de indsigter skal vi interessere os for, hvad der der tricker vores kunder. Hvad de klikker på, hvor længe de kigger på vores forskellige online tilbud, hvad de deler, og hvad de ellers kan lide. Med den viden bliver det lettere at finde ud af, hvilken værdi man reelt skaber for sine kunder, og hvordan markedet ser ud for netop ens produkt. Både i fremtiden såvel som i morgen.
Skal restauratøren eksempelvis pushe varm chokolademælk, fordi vejrudsigten i morgen står på stiv kuling og nedbør, eller er det tid til smoothies og kølige drinks? Skal vi fra kommunalt hold åbne for kørsel i nødsporene, fordi trafiktælleren i krydset op mod kulturhuset viser bilkøer til den anden side af kommunegrænsen? Eller skal DMO’en have et praj om at markedsføre information om ledige parkeringspladser på den anden side af byen eller kulturtilbud andre steder i destinationen?
Sæt lederen fri af rutineopgaver
Ikke alle virksomheder og destinationer skal nødvendigvis rumme kompetencer, der kan levere de nødvendige data inhouse, men alle skal kunne formulere de spørgsmål, som datanørderne skal svare på, og alle skal kunne omsætte svarene strategisk i deres forretning. Ideelt fra den ene dag til den anden. I hvert fald hvis man vil overleve konkurrencen i fremtiden.
Det er desværre min erfaring, at særligt erhvervsaktørerne mange steder synes at lukke øjnene og bede en stille bøn for, at udviklingen i digital overvågning, machine learning og kunstig intelligens standser. Det er der bare ingen umiddelbare tegn på, at den gør.
Derfor kalder udviklingen på organisationer, der formår at opstille de etiske retningslinjer digitalisering, som passer med virksomhedens værdigrundlag, og som kan omsætte dem organisatorisk.
Hvad er det for et kompas, vi skal styre efter i vores virksomhed? Og hvordan kan vi eksempelvis give markedsføringsteamet frie tøjler til at agere strategisk, alt efter hvad datastrømmene fortæller om markedet? Kan vi erstatte årshjul og detaljerede planer med dashboards, der formidler kundernes digitale fodspor? Og kan vi frigive ledelsesmæssige ressourcer til produktudvikling og nye eksperimenter?
Er du som leder begravet i rutineopgaver som bogholderi, timeplaner, lønudbetaling, intern orientering, besvarelse af mails eller formulering af kontrakter? Hvis ja, så er det de opgaver, du først og fremmest skal frigøre dig for, så du kan orientere dig mod at hente de indsigter og den viden, der skal påvirke dit salg og din produktudvikling.
Som leder kan du vælge enten at uddelegere opgaverne, men anbefalingen herfra er først at prøve med en halv dags google-søgning efter nogle af de gode, digitale redskaber, der er udviklet til netop at frigøre dig fra rutineopgaverne. Hvis det virker uoverskueligt, så find din yngste medarbejder og bed vedkommende lave søgningen for dig og vise dig et udvalg af apps. Alternativt så kig i Nerdwallets nyeste liste her.
Ja, det er en investering i form af tid til at lære et nyt redskab, men den tid er rigtig godt givet igen!
Hvad er det digitale udgangspunkt i turismen?
At digital parathed og omstilling er afgørende for turismens konkurrencedygtighed er ikke nyt. Allerede i EU’s turismepolitik fra 2010 blev emnet nævnt som en determinerende faktor for turismens konkurrenceevne.
Her blev der lagt vægt på, at offentlige og private og i særdeleshed små og mellemstore virksomheder (SMV’er) skulle have et løft, når det gjaldt anvendelsen af moderne teknologier og software.
I Seismonaut mener vi, at de offentlige systemer omkring turismeerhvervet er nødt til at bakke endnu mere aktivt op om den udvikling. Sammenlignet med mange øvrige erhverv, er turismen ikke kendetegnet ved en strategisk og professionel tilgang til digitalisering.
Turismeerhvervet udgøres i stor grad af meget små virksomheder, og der er stadigvæk en uddannelsesmæssig slagside. Den relativt høje andel af lavtuddannede, korttids- og sæsonansatte sætter sit præg på branchens evne til digital iværksætteri og innovation.
Turismen står altså – på samme måde som produktionsbrancherne – overfor en stor udfordring, når det handler om at udnytte potentialet i digitaliseringen. Der er en reel risiko for at digitalisering i turisme reduceres til at blive et spørgsmål om kommunikation, markedsføring og salg og om at blive dygtig til at bruge Facebook, TripAdvisor, Booking.com, m.m. Det er naturligvis vigtigt, at kunne bruge disse platforme, og der er et stort behov for kompetenceudvikling her.
Men med mindre vi løfter blikket og begynder at interessere os for den mere overordnede digitale parathed i turismen, risikerer vi, at de indsatser, der sættes i gang lige nu, aldrig får den nødvendige impact.
Indsigt skaber muligheder
Flere analyser har afdækket kunders digitale adfærd og behov – både som almindelig forbruger og som turist. Men der er endnu ikke nogen, der har undersøgt den danske turismeindustris digitale tilstand i dybden på samme vis, som andre sektorer er blevet undersøgt.
For at finde ud af hvilke tiltag skal søsættes og hvor der er uudnyttet potentiale, skal vi kende turismeaktørernes digitale udgangspunkt. Hvor er de største udfordringer og hvilke barrierer er der for at løfte virksomhederne? Hvordan systematiserer og omsætter turismevirksomheder både egne, købte og brugergenererede big og small data på strategisk og forretningsorienteret vis? Hvilke kompetencer er der brug for for at ruste turismeerhvervet til fremtiden?
Spørgsmålene er mange. Det er tid til at finde nogle svar.
