Destinationsudviklingen er i fuld gang i landets kommuner, og nye samarbejder ser så småt dagens lys. Vi har været involveret i et hav af turismestrategier, og på tværs af dem ser vi fem vigtige megatrends, som i vores øjne er afgørende for udviklingen i dansk turisme.

Finally,” sagde den hollandske turismeekspert Frank Cuypers fra Destination Think!, da vi stod og sludrede med ham forud for hans oplæg på turismekonferencen RethinkTourism på Fyn tilbage i november 2018.

Svaret kom som reaktion på en snak om, hvordan dansk turisme er organiseret, og var hans umiddelbare reaktion på, at de mange mindre organisationer nu samles i større destinationsselskaber.

De fem vigtigste megatrends i den nye turismestruktur

Vi ser masser af muligheder i, at kræfterne bliver samlet i større enheder, og vi glæder os til arbejdet med at få flere internationale turister til at komme til Danmark. Derfor har vi lagt hovederne i blød og tænkt over, hvad vi synes er det allermest vigtige for de nye destinationsselskaber.

Så her kommer – frit fra leveren – vores bud på de fem vigtigste megatrends, som vi håber kommer til at gennemsyre alle strategier og indsatser i dansk turisme.

#1: Turisten i centrum

Lige meget hvad vi gør, skal vi have blikket stift rettet på dem, vi gør det for. Vi lever i kundens tidsalder, og turisterne forventer, at vi interesserer os for dem og følger med i, hvordan deres behov, forventninger og rejsemønstre udvikler sig.

Kun på den måde kan vi designe gode oplevelses- og servicetilbud, som får dem til at vælge os.

Vi skal selvfølgelig dyrke data – både de store data og de små. De store data kan give os input til mønstre og tendenser, og vi bliver stadig bedre til at bruge digitale platforme til at få realtime-viden om turisternes gøren og laden.

Vi skal også bruge de mere kvalitative data, som kan give os dyb indsigt i drømme og behov – både erkendte såvel som ikke-erkendte. I Seismonaut har vi arbejdet med dette i årevis, og udgav for nylig en guide med vores bedste metoder, cases og råd til at forstå behovene blandt kunder og brugere.

Serviceringen af turisterne går i stigende grad fra at være fysisk på turistbureauerne til at være langt mere digital. Samtidig foregår den decentralt hos turismevirksomhederne. Det er dem, der popper op i turisternes digitale søgen, og det er dem, der møder turisterne i det daglige. Det stiller krav om, at vi hele tiden holder blikket stift rettet på turisterne og på det service- og oplevelsestilbud, de møder. Det kan være svært, når man samtidig skal håndtere nye organisationer og forene forskellige måder at arbejde med turisme på.

#2: Skær ind til benet og vær ærlig om værditilbuddet

Danmark er fyldt med dejlige steder og med ildsjæle, der interesserer sig for alt fra fossiler til fødevarer.

Men når vi kigger ud fra turistens perspektiv, bliver det tydeligt, at der udspiller sig en global kamp om deres opmærksomhed. Det kræver derfor kritisk masse og volumen, hvis man skal vinde den rejselystne forbrugers opmærksomhed, og så mange som muligt skal engagere sig i at sprede budskabet.

Spørgsmålet er, hvad vi (læs: erhverv, borgere og turister) kan være fælles om at fortælle? For at finde svaret og vinde opmærksomhedskrigen, kræver det benhård prioritering. Når turisterne har valgt os til og er ankommet, skal de nok opdage alle de andre oplevelseskvaliteter, vi tilbyder.

Når destinationerne bliver større kan det imidlertid være svært at finde ind til – og blive enige om – hvad der egentlig er kernen ved destinationen. Det kan kræve, at man lægger sin egen forfængelighed til side, og det – ved vi alle – er en svær opgave.

Vores bedste råd er, at man skal gøre det!

Man skal turde skære ind til benet og sige, at her i vores destination er det lige præcis denne her fortælling, naturområde, UNESCO-mærkning eller noget fjerde, som er kernen hos os. Det kræver mod og ærlighed, og det kræver, at man får politikere og andre centrale interessenter til at nikke og forpligte sig på det. Ellers lykkes det ikke – og så bliver det svært at få turismen til at løfte sig for alvor.

#3: Turisme er erhverv

Af uransagelige årsager bliver turisme stadigvæk ofte behandlet lidt stedmoderligt, når det kommer til erhvervsudvikling i kommunerne og staten. Heldigvis går udviklingen den rigtige retning, og tiden er nu inde til, at turismen for alvor bliver del af erhvervsudviklingen.

Turisme adskiller sig ved, at det både dækker over en lang række brancher og virksomheder, samtidig med at turisme er noget, vi alle sammen gør. Men det er også lige præcis styrken ved turismen. Den rummer både klassisk forretningsudvikling og en kobling til menneskers liv og forbrug, som er unik.

Turisme spiller ind i mange dagsordener. Det spiller ind i erhvervsudvikling både i og udenfor den traditionelle turismeværdikæde, såvel som i bosætningsspørgsmål og arbejdet for at sikre lokal stolthed og attraktive rammer for kultur- og fritidsliv. Det skal udnyttes endnu mere.

Et godt eksempel på synergier finder vi i Carlsbergs relancering af brandet under kampagnetitlen “The Danish Way.” Med Mads Mikkelsen cyklende over Københavns nyindviede havnebroer, forbi arkitektoniske perler og gennem hyggelige hverdagstableauer kobler bryggeriet produkt og brand tæt til destinationen København og til fortællingen om danskerne.

Internationale trends viser, at indhold og fortællinger skaber stærke brands, der skiller sig ud, og at virksomheder over en bred kam derfor søger med lys og lygte efter dette.

Megatrenden afspejler sig blandt andet i den sult, som kapitalfonde pt. synes at have for succesrige, danske madkoncepter, hvis akkumulerede kulturelle kapital og skarpt skårne forretningsmodeller er en lækkerbisken for investorer, der ønsker at drysse meningsfuldt indhold i andre investeringer. Det ses for eksempel på hoteller, hvor et ellers standardiseret produkt nyder godt af den type add-ons.

Skal vi understøtte megatrenden kræver det, at sektorerne mødes på tværs af traditionelle skel, og at de offentlige systemer understøtter møderne og de synergier, der opstår. Den nye lov om erhvervsfremme bliver forhåbentlig en god ramme om det arbejde, men der er også masser at tage fat på for destinationsselskaberne. For der skal arbejdes på mange fronter, når forskellige verdener og logikker skal mødes og samarbejde.

#4: Alle sæsoner kan være højsæson

Der var engang, hvor vi havde en højsæson og et par skuldersæsoner. Sådan er det ikke mere.

Sæsonen varer hele året afhængigt af, hvor gode vi er til at skabe anledninger til at komme til Danmark. Hvis vi igen tager afsæt i turisternes ageren, kan vi se, at de rejser hele året og særligt de ældre rejser oftere og i en senere alder end før.

Turisterne holder kortere ferier, er forvænte og søger nye rejsemål, der tilgodeser deres hobbyer og interesser.

Det er godt nyt for turismevirksomhederne. Men det skaber også udfordringer. Mange af de mindre turismevirksomheder er såkaldte livsstilsvirksomheder, hvor hverken vækst eller professionalisme er et mål i sig selv. Og det kan være svært at få denne type virksomheder – som der er relativt mange af i turismen – til at indgå som del af rygraden i en helårsdestinations oplevelses- og servicetilbud. Også i februar. Hvor det regner. Og Thailand kalder.

#5: Amerikanerne og kineserne kommer

Her taler vi ikke om de amerikanske og de kinesiske turister. Vi taler om digitale platforme, hvor de store vil være større, og de små får det svært.

TripAdvisor, Google, Airbnb, Booking.com, Alibaba osv. Vi kender dem, og de bliver hele tiden større. De vil eje mere og mere af værdikæden, og de kommer til at konkurrere på langt flere arenaer end dem, de startede på. Flyselskaber, oplevelsesudvikling, pakketering, co-working, konferencer, events, kompetence- og serviceudvikling – you name it.

Udviklingen er i gang, og det bedste, vi kan gøre, er at følge med og sørge for, at vi både udnytter de muligheder, den skaber, og er en attraktiv samarbejdspartner. Afsættet er godt, for Danmark er et godt brand. Både i kraft af vores digitale parathed, samarbejdslyst, korruptionsfrie systemer og nogenlunde styr på tingene.

Så kære nye destinationsselskaber...

Vores konklusion er: Der er brug for stærke destinationer med blikket stift rettet på kunden, mod til at prioritere, og kræfter til at sætte en klar retning, der involverer erhvervet og interesserer sig for synergi.