Turisme rykker i stigende grad op på dagsordenen, som driver for vækst og udvikling. Det gælder i særdeleshed i Danmark, hvor vi har et fantastisk afsæt for verdensklasseturisme, hvis vi griber det strategiske arbejde rigtigt an og formår at indtænke nogle af de vigtigste globale makrotendenser netop nu, som bl.a. FN's Verdensmål. Jeg giver her mit bud på fire områder, der kan bidrage til at nytænke turismen.
Turismestrategien som anledning
Danmark skal have højere andel af de internationale vækstrater, som præger turismen. Det blev slået fast med vedtagelsen af den nationale strategi for dansk turisme i 2016. Samlet set er ambitionen, at Danmark i 2025 har en tredjedel flere turister, svarende til 17 mio. flere overnatninger end i 2015, og at turismeomsætningen når 140 mia. kr., hvilket er 45 mia. kr. mere end i 2014. Budskabet har i den grad sat gang i kommuner og regioners arbejde med at sætte kursen for, hvordan det skal ske lokalt. Vi er pt. med i processen hos en række regioner og kommuner, hvor der formuleres nye strategier for, hvordan turismen skal udvikle sig. Det er vanvittigt spændende idet turismestrategien er en god anledning til at sætte scenen for en ny samtale om turisme og løfte den til nye højder.
Her er fire gode råd til, hvordan man kan bruge det strategiske afsæt til at skabe en ny dagsorden på turismeområdet:
1. Undersøg hvor forskelligartet turismen tager sig ud
Alt for ofte ender samtalerne i blindgyder om fyrtårne og målgrupper, endnu før vi har fået foldet nuancerne ordentligt ud. Skal vi undgå det, er det vigtigt at få inviteret de relevante fagligheder med om bordet til at starte med. Som minimum er det godt at have repræsentation fra fagligheder, der tilsammen repræsenterer turismens tre domæner:
- Turisme som noget der sker i fysiske områder/steder
- Turisme som noget vi gør, når vi rejser
- Turisme som en måde at tjene penge på
Læs mere om turismens tre domæner her.
Vi ser nemlig de mest frugtbare samtaler opstå i mixet mellem byplanlæggere og arkitekter, der kan arbejde med de fysiske omgivelser, hvor turismen finder sted, humanistiske discipliner, der kan dissekere moderne turisters rejsemotiver og forbrugsmønstre, samt forretningsfolk, der forstår dybderne i den relativt komplekse værdikæde, som turismeproduktet opstår i.
Undervejs i samtalerne er det imidlertid vigtigt hele tiden at anerkende og fastholde opmærksomhed på domænernes forskellighed. Det handler dermed ikke nødvendigvis om at opnå konsensus, men om at komme dybt ned i forståelsen af, hvordan turisme møder trends og tendenser forskelligt i domænerne. Megatrends som globalisering og digitalisering kan nemlig have vidt forskellige konsekvenser i domænerne.
For de fysiske steder kan digitalisering skabe behov for øget digital wayfinding og ny regulering af åben offentlig data, mens det for forbrugerne bl.a. kan skabe behov for en friktionsfri kunderejse fra planlægningsfasen før ferien til vi lander tilbage i hverdagen.
Og i virksomhedernes domæner er konsekvenserne eksempelvis at der skal investeres i nye softwares og i kompetenceudvikling. Med domænetænkningen som prisme for samtalen, får vi dermed en dybere indsigt i, hvad det er for behov turismestrategien skal svare på.
2. Inviter de krøllede hoveder med i strategiprocessen
“Vi skal turde sætte vores viden i spil på nye legende måder,” skriver Rane Willerslev i hans bog Tænk vildt. Jeg er meget enig, men det er ikke altid lige let. Derfor kan det være relevant at trække på krøllede hoveder udenfor turismens traditionelle sfære.
Det har man erkendt i Londons DMO London & Partners, hvor animatører er blevet inviteret til at give deres bud på, hvordan turisterne kan ledes bedre ud i Londons mere ukendte kroge. Resultatet er mobilspillet Play London, der siden lanceringen i oktober 2017 er downloadet af 200.000 turister, som har brugt det til at opdage “hidden gems” i byen. Succesen skal bl.a. ses i lyset af, at turismen –i kraft af sin komplekse og sammensatte værdikæde – egner sig rigtig godt som arena for at designe og afprøve den type nytænkende og eksperimenterende innovationssamarbejder. Således slår London & Partners faktisk også to fluer med et smæk. For ved at engagere flere stakeholdere, er de med til at imødekomme et af FN’s nyligt vedtagne verdensmål for bæredygtig udvikling. (Se FN's delmål 17.16 og 17.17. her.)
3. Brug FN’s verdensmål til at holde øjet på bolden.
I det hele taget giver det god mening at tage et nøjere kig på synergien mellem turismestrategien og FN’s verdensmål. For er der ét område, som verdensmålene er relevante for, så er det turisme!
Turisme kan både skabe vækst og arbejdspladser, ligesom den kan skabe fornyet opmærksomhed på at bevare og aktivere vores natur- og kulturarv.
Men samtidig kan turisme også have en slagside. Det sker bl.a., når turisterne slider på vores fysiske omgivelser og på vores tolerance og gæstfrihed. I denne krydsild kan verdensmålene spilles på banen til at skabe samhørighed og ensretning på tværs af stakeholdernes prioritering og beslutninger.
Foruden verdensmålenes aktualitet for turisme bliver det også interessant at se, hvad det betyder for turismestrategien, hvis vi kan løfte opmærksomheden fra de dilemmaer, der tit opstår i skismaet mellem eksempelvis at satse på kraftcentre og dele sol og vind lige. For hvad nu hvis samtalen handler om at spille hinanden bedre i forhold til helt andre – og måske større – dagsordener, end hvor turisterne skal sove?
4. Identificér koblingspunkter, der skaber synergi og nye forbindelser
Jeg er for tiden meget optaget af, hvordan de 17 verdensmål operationaliseres i en dansk turismekontekst. Allerede nu kan vi se, at der – foruden det førnævnte mål om offentlig-privat samarbejde – ofte er stærke koblinger mellem turisme og arbejdet med at sikre inklusion på arbejdsmarkedet (FN's Verdensmål 8).
En ny analyse fra VisitDenmark viser nemlig, at turismen mange steder i Danmark bidrager til at skabe job til mennesker, der ellers kan have svært ved at finde fodfæste på arbejdsmarkedet. Ligeledes er der god synergi mellem arbejdet med at fremme ansvarlighed og bæredygtighed i forbrug og produktion (FN's Verdensmål 12), hvilket indenfor turisme bl.a. sker gennem arbejdet med at sikre autenticitet i turismeproduktet og ved at fremme lokale produkter og services. For kommuner og regioner, der er rige på landbrug og fødevareproducenter, kan FN’s mål om forbedringer indenfor fødevarer og landbrug også være relevante (FN's Verdensmål 2). Det kunne være i forhold til agro-turisme og understøttelse af partnerskaber mellem producenter af lokale fødevarer og restauranter.
Turisme kan skabe enorm økonomisk og menneskelig værdi
Det er et privilegium af at være med helt inde i maskinrummet, når strategierne på turismeområdet lægges, og vi ser store perspektiver i den udvikling, der pt. finder sted. En udvikling, der dels bringer nye fagligheder sammen i en ny samtale om, hvordan vi bruger turismen til at skabe vækst og udvikling lokalt, men også positionerer turisme som én af de veje vi kan tage i bestræbelserne for en bedre verden. Så bliver det ikke større.
Den 25. september 2015 vedtog verdens stats- og regeringsledere på FN-topmødet i New York en ambitiøs og transformativ udviklingsdagsorden. Det skete i form af de 17 verdensmål for bæredygtig udvikling.
Med de nye verdensmål er omdrejningspunktet stadig at skabe en bedre verden for millioner af fattige og marginaliserede, samt at sikre, at vi kan give vores jord videre til næste generation. Det nye er dog, at det nu står klarere hvordan milliarder af verdensborgere skal påtage sig et fælles ansvar, og indstille sig på at producere, forbruge og agere anderledes. Turisme er et af de områder, der forventes at operationalisere målene i lokal og regional kontekst. For at understøtte at det sker, er rapporten Tourism and the Sustainable Development Goals – Journey to 2030 udarbejdet, som skal inspirere turismens aktører til at arbejde med udvikling af bæredygtig turisme.
Indlægget er bragt første gang på DKNyt d. 15. februar 2018
