Nedenstående artikel er skrevet af Søren Thure Milkær og har været bragt i Bureaubiz den 22. januar 2019.

Fremtidens bedste kreative er ikke reklamefolk, men målgruppen selv. Og de nærmeste samarbejdspartnere er ikke nødvendigvis bureauerne. Bureaubiz har mødt en ekspert i oplevelsesøkonomi og udviklingschefen fra Europas største digitale studie.

Den gode nyhed er, at kreativitet i markedsføringen er mere efterspurgt end nogensinde. Den mindre betryggende nyhed er, at fætter-kusine-festen er slut.

De bureauer, som ikke forstår den nye virkelighed, ender med at have de forkerte kreative ansatte, fordi de kloge brands finder deres samarbejdspartnere direkte blandt de mest passionerede repræsentanter for målgruppen.

Det er tydeligt, når jeg taler med bureauer, at mange er udfordrede på deres forretningsmodel, fordi kreative kompetencer i højere og højere grad er noget, brands ansætter inhouse. Kreativitet er ikke længere noget, man køber eksternt.

Samtidig risikerer hele bureauet at ende som mellemmanden i Dell Computers mangeårige ’Cut-out-the-middle-man’-kampagner: Reklame- og digitalbureauet bliver simpelthen sparet væk som samarbejdspartner, fordi de største brands går direkte til producenter, som kan levere konsistent højkvalitetsindhold i utallige digitale formater. Hurtigt, billigt og skalerbart.

Det viser krystalkuglen efter et interview med Anna Porse Nielsen, direktør og partner i Seismonaut, der rådgiver om forretningsudvikling i en oplevelsesøkonomisk digital tidsalder, og Sander Van Der Vegte, head of labs hos MediaMonks, Europas største digitale studie. Vi mødte dem på konferencen CPH Transform, der blev afholdt i København i sidste uge. ‘

Den kreative rolle redefineres

Anna Porse Nielsen er generelt optimistisk på kreativitetens vegne, blandt andet fordi kreativitet som efterspurgt kompetence er rykket fra en 10.-plads i 2015 til en (formodet) tredjeplads i 2020, ifølge tal fra World Economic Forum. Det betyder bare ikke, at bureauernes kreative kan sove roligere om natten.

”Det er tydeligt, når jeg taler med bureauer, at mange er udfordrede på deres forretningsmodel, fordi kreative kompetencer i højere og højere grad er noget, brands ansætter inhouse. Kreativitet er ikke længere noget, man køber eksternt. Det er noget, som skal integreres i virksomhedens DNA”, konstaterer hun. Og det ser ud til, at employer-brandingen er på virksomhedernes side:

”De helt unge kreative, jeg møder, ser ikke nødvendigvis sig selv som ansatte på bureauer, der kun arbejder med kommunikation. De vil først og fremmest gøre en forskel og fortælle ægte passionerede historier om noget, de brænder for. På mange af nutidens bureauer er storytelling bare en formidlingsmetode.”

Hun fortsætter:

”Altså: Her har vi en flaske vand, nu skal der laves noget kampagne med storytelling omkring den. På den måde ender produkterne som siloer i stedet for at være en del af værdidrevne universer med mange indgange, der giver kunderne individuelle muligheder for at engagere sig.”

Engang var 80 % af vores kunder bureauer og de sidste 20 % virksomhedernes content- og marketingafdelinger. Nu er det omvendt. For vi fandt jo ud af, at der var en masse opgaver, vi kunne løse både billigere og bedre selv.

Ligesom de kommende generationer af kreative i markant grad vil prioritere deres personlige passioner og interesser, når de vælger arbejdsliv, bør det efter Anna Porse Nielsens mening også være de forbrugere, som elsker brandet og produkterne allermest, der er omdrejningspunkt for positionering og markedsføring.

”Vi kan kalde dem superfans. Det er fx dem, der følger dig alle steder på SoMe. De elsker virkelig, det du laver, og de driver forbruget, fordi de bliver ved med at købe. Superfans vil have engagerende, underholdende og lærende universer. Og de vil føle sig som en del af et community, hvis de skal betale med deres tid og penge. Se på spilbranchen, og lær af den”, siger hun.

”De bedste og mest succesfulde spil, og markedsføringen af dem, er lavet af folk, som selv er passionerede spillere. De er selv målgruppen. Det ligger i deres personlige DNA, og så kommer man ikke tættere på brugerperspektiv og kundefokus. Kundernes værdisæt er deres eget.”

Digital strategi kommer før kreativitet

Udover passionen har spilfolket et andet stærkt kort på hånden: Kreative processer og tekniske workflows, der kan gøre gamification-drevne universer og koncepter til strømlinede, skalerbare forretninger.

Det er hollandske Sander Van Der Vegte og virksomheden MediaMonks et på mange måder frygtindgydende eksempel på. I hvert fald hvis man stadig kører efter modellen: Nå, men her er et par kreative retninger, som vores team har sat op i InDesign, så det ser pænt ud. Hero-indholdet er en film. Vi har sat det hele på pap, så I kan tage det med hjem.

MediaMonks startede med at lave hjemmesider og bannere for reklamebureauerne i Amsterdam for et par årtier siden.

”I begyndelsen kom reklamebureauerne til os med deres kreative universer, som vi så skulle have til at leve digitalt. Dengang var 80 % af vores kunder bureauer og de sidste 20 % virksomhedernes content- og marketingafdelinger. Nu er det omvendt. For vi fandt jo ud af, at der var en masse opgaver, vi kunne løse både billigere og bedre selv”, fortæller han.

I dag er MediaMonks Europas største digitale studie med succesfulde og prisvindende arbejder for blandt andre LEGO, Google og Old Spice. Sander Van Der Vegte er head of labs, leder af innovationsenheden hos MediaMonks; han har en baggrund som… spiludvikler.

”Da vi begyndte at blive store, havde jeg en kæmpe fordel. Jeg kendte metoderne til, hvordan man udvikler underholdende, engagerende indhold og komplekse tekniske løsninger parallelt. Altså helt lavpraktisk: Hvad tager det i timer, hvad koster det, hvornår kan det være færdigt.”

Det udgangspunkt betyder, at MediaMonks i dag har et samarbejdsflow, hvor de kan levere hundredvis af digitale formater, uden at omkostningerne til f.eks. en filmoptagedag, der genererer bruttoindholdet, er højere end for 20 år siden.

Og så er det i øvrigt helt slut med at fedte med storyboards og kreative koncepter, før nogen andre kan komme i gang med deres del af arbejdet. Den rækkefølge er vendt på hovedet:

”Hos os er det den digitale medieplan først; altså, hvor er de mest passionerede fans? Derefter: Hvilke formater egner sig bedst til de valgte kanaler? Til sidst ser vi på indhold og kreative koncepter”, forklarer Van Der Vegte, og ligner ikke en, der plejer at afvige fra dén proces.