Kilde: Slideshare

I forbindelse med vores kursus i digital destinations-markedsføring i april, lavede vi et interview med Jesse Desjardins, som er ansvarlig for sociale medier hos Tourism Australia. Han fortæller her, hvordan de arbejder målrettet med involveringen af fans og turismeaktørerne. Tourism Australias fokus ligger på Australien, deres fans og turismeaktører og ikke deres eget brand. Du kan læse mere om den prisvindende sociale mediestrategi her.

Historien bag Tourism Australias sociale mediestrategi

Tourism Australia valgte i 2010 at satse målrettet på en social mediestrategi. I maj 2010 lancerede de deres første brugergenererede album på deres Facebook-side med overskriften: Fredagsbilleder. Det var vigtigt for Tourism Australia, at konceptet ikke var formaliseret, men at indholdet kom organisk fra deres følgere. Det blev starten på Tourism Australias sociale mediestrategi. I dag, står Jesse og hans to-mands team i spidsen for udvikling og vedligeholdelse af deres SoMe indsats. Og her 5 år efter lanceringen af deres sociale medieindsats modtager Tourism Australia over 1000 brugergenerede billeder – dagligt!

Hverdagens helte

En målrettet indsats med brugerinvolverende indhold og indhold der appellerer til turisterne og aktørerne, så de deler deres historie, betyder at Tourism Australias Facebook-side, er en af verdens største nationale turismeorganisationssider med flest fans. I skrivende stund har Facebook-siden, Australia.com 6,2 millioner fans.

I dag er 95 % af indholdet på deres sociale medier brugergenereret og det er meget bevidst, at det netop er deres fans som udgør så vigtig en brik for Tourism Australia for at få puslespillet til at gå op. Kender du Yoda fra Star Wars og Luke Skywalker, så vil du også vide at Yoda er den kloge der guider Luke Skywalker. Du vil også vide, at det er Luke Skywalker, der er helten. For Tourism Australia handler det netop om Skywalker og ikke Yoda. Helten i denne historie er deres fans og samarbejdspartnere mens Tourism Australia er Yoda. Mantraen om Yoda er gennemgående for alt hvad Tourism Australias sociale mediateam gør.

“...This is our approach in social. When we make our fans Luke Skywalker, they will pick up our stories and take them to places where it could never go on their own.” 

- Jesse Desjardins

Vision var at være verdens mest omtalte rejsedestination

Målsætningen var at blive den mest omtalte rejsedestination i verden, hvilket er et taknemmeligt arbejde for en destination, der rummer storslået natur og stor diversitet. Men de fandt hurtigt ud af, det ikke var nok. De ændrede derfor den måde de arbejdede med deres platforme på. SoMe-teamets mantra er, at fans og turismeindustrien er heltene, og derfor er deres platforme og digitale strategi fokuseret mod brugerinvolvering og bruger- og aktør genereret indhold.

I stedet for push-kampagner på deres sociale medier valgte de at rette fokus mod altid-online kampagner, der har et organisk flow af indhold fra deres brugere. Filosofien om altid at være online og konstant kommunikation med deres fans og industrien afpejler i dag hele Tourism Australias digitale tilstedeværelse.

En langsigtet process

Tilbage i 2010, da Tourism Australia startede processen, havde de en stor udfordring i at få aktørerne om bord og selv skabe indhold til de sociale medier. Tourism Australia gik altså fra den traditionelle nationale turismeorganisation til at være en moderne udgave af dem selv med fokus på brugerinvolvering og på at være en delbar destination. Langsomt kunne turistaktørerne se mulighederne i at være en delbar destination, da de oplevede at det blev nemmere for gæsterne at snakke om dem og dermed nemmere for turisterne at dele deres oplevelse.

En aktør der så fordelene ved at være delbar, var en aktør i Cairns, Queensland. Aktøren installerede WiFi på deres både, som de bruger til at sejle turister ud på Great Barrier Reef. Normalvis, har turisterne ikke mulighed for at være online før de kommer tilbage til fastlandet, hvor de havde mulighed for at dele dagens oplevelser. Ved at installerer WiFi, kunne turisterne nu poste billeder og videoer med det samme de kom op af vandet. Det betød at stedet og oplevelsen nu var delbar.

Efter en stor indsats og et kompetenceudviklingsforløb er flere og flere aktører kommet om bord. I dag kan aktørerne, store som små, se værdien i Tourism Australias indsats og målsætning mod at blive verdens mest omtalte rejsedestination. For det er blevet nemmere for turisterne at dele deres oplevelser, og dermed opnåede de visionen om at blive verdens mest omtalte rejsedestination og samtidig målet om at få verdens største SoMe-team.

Vidensdeling og gennemsigtighed

En anden vigtigt del af teamets opgaver er, at dele deres viden og skabe gennemsigtighed i hele organisationen. Ca. 30 % af teamets tid bruger de netop på videndeling med andre afdelinger. Det er endnu en måde at udvide teamet på, så det ikke kun er 3-mandsteamet, der har indblik i deres sociale mediestrategi, men hele organisationen – på tværs af markedskontorerne. Tourism Australia ser det ligeledes som en vigtig del af at inddrage turismeindustrien og skabe et bedre samarbejde gennem vidensdeling, således de ved hvad der rør sig på destinationen.

“Everyone at Tourism Australia plays a role in our social media efforts. The biggest mistake for our small team would be to work in a silo. Through collaboration there’s almost no limits.”  Jesse Desjardins

6 tips til at få succes med din SoMe-strategi, som Tourism Australia

1. Skab platforme som dine fans kan være med til at bygge

2. Gør dine fans til ambassadører og heltene i din branding af din destination

3. Surf på bølgerne – både store og små

4. Gør dine historier sociale og delbare

5. Test, lær og udfordre din traditionelle arbejdsgang

6. Få et bedre samarbejde gennem vidensdeling og samarbejde på tværs af organisationen

Kilde: Tnooz.com