Statens Museum for Kunst (SMK) har med magasinet VÆRK taget et utraditionelt greb i brug, som bør inspirere andre, der arbejder med gæster og brugere.

Rundt omkring på landets kulturinstitutioner og attraktioner er der i den grad fokus på publikumstal og publikumsudvikling. Nogle gæster kommer af sig selv, men der er masser af folk, der ikke bruger museerne. De bliver ofte samlet under den lidet beskrivende overskrift "ikke-brugere". I den forbindelse synes jeg, det er relevant at blive meget mere konkret, når vi diskuterer, hvilke nye brugergrupper vi gerne vil nå. Hvem er de? Og hvordan når vi dem?

Det tredje nummer af magasinet VÆRK ligger lige nu på hylderne i landets kiosker og supermarkeder. Magasinet sætter billedkunsten ind i en livsstilskontekst med personlige historier om kunst og kunstnere. Du kommer bag facaden og oplever Bjørn Nørgaards atelier og bliver inviteret hjem til spændende, unge kunstsamlere. Kunsten bliver ligefrem præsenteret som designobjekter på en æstetisk baggrund, som man kan købe, hvor serien i det nyeste nummer er skudt på Arken Museum for Moderne Kunst. Eller hvad med at læse om, hvordan man komme til at overnatte på et museum? Som læser bliver du nemlig også inspireret til at besøge otte internationale hoteller med fantastiske kunstsamlinger.

Magasinet henvender sig til segmentet livsnydere, der har et bredt kulturforbrug centreret omkring oplevelser med stemning, som kan deles med andre. Livsnydere, der stiller krav til service og lækkerhed og er inspireret af trends og rejser. Hvis de skal lokkes på museum, er stemningen, når de træder ind ad døren, og maden i caféen ligeså vigtig som de billeder, der hænger på væggene. Det handler om at fokusere på helhedsoplevelsen og de sammenhænge, som de besøgende kommer i. Museumsbesøg er sjældent noget, man gør alene, og der er forskel på, hvilken oplevelse museet skal tilbyde afhængigt af, om det danner ramme om en date, en venindetur eller et besøg med venner eller familie.

Kunsten skrives ind i en ny tidsalder

VÆRK udkommer sammen med Euroman, Eurowoman og RUM hvert halve år og er et samarbejde mellem SMK og Egmont Publishing, der er støttet af Ny Carlsberg Fondet. Det er altså på nuværende tidspunkt ikke en rentabel forretning, der kan bæres af bladsalg og annoncekroner. Men både museet og bladhuset lærer af hinanden i det strategiske partnerskab.

Magasinet bunder i en erfaring i, at SMK ikke nåede ud til livsnyderne – de opdagede simpelthen ikke museets udstillinger og arrangementer. Så det var nødvendigt at kommunikere på en ny måde. Livsnyderne er kritiske, har masser af alternativer at vælge imellem og vil have value for money. Man kunne selvfølgelig tage de kritiske briller på og sige, at magasinet er en lang native advertising for SMK. Men jeg synes i den grad, SMK med magasinet tager sin opgave som museum alvorligt og skriver billedkunsten og SMK ind i en ny tidsalder. En tidsalder, hvor der ikke nødvendigvis er entydige skel mellem kulturelt og kommercielt, og hvor kunsten ikke kun kan kan opleves i de hellige haller.

Det kan opsummeres i to pointer:

  1. Hvis man vil nå ud til nye og flere brugergrupper, handler det om at fokusere på den kontekst, som oplevelsen indgår i. Er oplevelsen vedkommende, og hvad er brugerrejsen før, under og efter besøget?
  2. Man skal være ekstremt bevidst omkring, hvordan man kommunikerer. Hvor og hvordan henvender man sig til de målgrupper, som man drømmer om at invitere indenfor?

Andet end et glittet magasin kan gøre det – ligeså vel som et magasin som VÆRK ikke kan stå alene. For mig er VÆRK først og fremmest et symbol på en utraditionel tilgang til at sætte museumsbesøget ind i en ny ramme med helhedsoplevelsen som omdrejningspunkt.

Ikke-brugere er ikke bare ikke-brugere

Samtidig er magasinet en påmindelse om, at ikke-brugere ikke bare er ikke-brugere. Begrebet ikke-brugere er umuligt at arbejde med – med mindre man som SMK har taget aktivt stilling til, hvilken målgruppe man henvender sig til. VÆRK spiller derfor også fint sammen med museets satsning på profilerede events som SMK Fridays, der er museumsverdenens svar på en fredagsbar og forestillingsformatet 9x9x9, der blander litteratur, billedkunst og scenekunst. Her er vi langt fra den gængse medlemsklub, som giver fordele til det trofaste kernepublikum, selvom de selvfølgelig heller ikke skal glemmes i alt virakken.

Derfor glæder jeg mig også til, at vi i Seismonaut senere i år skal gennemføre en undersøgelse af museernes ikke-brugere. Det sker i forbindelse med Den nationale brugerundersøgelse, som vi de næste tre år gennemfører for Slots- og Kulturstyrelsen. Det er selvfølgelig godt at kende sine brugere, men mindst lige så vigtigt at kende sine ikke-brugere. Vi kommer til at blive klogere på ikke-brugere forstået som lavfrekvente brugere.

Frem for at beskæftige os med dem dem, der aldrig i deres liv har sat deres ben på et museum og ikke kunne drømme om at gøre det, fokuserer vi på dem, der ikke har prioriteret at gå på museum det seneste år. Her vil vi stille skarpt på barrierer og årsager til fravalg samt præferencer og øvrigt kulturforbrug. Det gør vi for at afdække hvilke andre typer oplevelser, forskellige ikke-brugerne er interesserede i. Og dermed hvilke af museernes tilbud, der kunne matche specifikke ikke-brugernes ønsker, og hvad der skal til for at få dem lokket ind på museerne.

Har du andre perspektiver, som vi bør have for øje i ikke-brugerundersøgelsen, så hører jeg gerne fra dig.