Eventkonferencen 2015 blev afholdt d. 6. oktober 2015 i Aarhus. Et af de emner, som ofte volder problemer og derfor blev diskuteret flittigt på dagen var effektmåling af events. Men hvordan måler man, om en event har den ønskede effekt, og er det overhovedet muligt at lave målinger, som er præcise nok til at sige noget om sandheden?

Danmark boomer af events, som alle har en helt særlig evne til at samle mange mennesker på ét sted om en fælles interesse. Men hvorfor er der så mange events i Danmark? Én forklaring er, at bl.a. kommuner, erhvervsliv og turismeindustrien har fået øjnene op for, at events kan bruges som udviklingsplatform til at fremme turisme og erhvervsudvikling.

Effektmåling bør se på både økonomiske, sociale og miljømæssige effekter af en event

Ifølge Arne Feddersen, professor ved Syddansk Universitet, er der en overvejende tendens til, at man altid taler om de økonomiske effekter af en event. Men selvom Arne Feddersen igennem mange år har specialiseret sig i netop de økonomiske virkninger af store sportsbegivenheder, er han ikke i tvivl om, at events også har andre end rent økonomiske effekter. Derfor giver det god mening at skelne mellem økonomiske, sociale og miljømæssige effekter af en event - et regnskab, som også er kaldet Triple Bottom Line.

De økonomiske effekter af en event er det, der giver direkte omsætning i kasseapparatet. Det er fx:

  • Turister, som booker overnatninger
  • Borgere, som tager bussen til eventen
  • Mad og drikke der bliver solgt under eventen
  • Kort sagt alle aktiviteter, hvor der udveksles kroner og øre.

De sociale effekter af en event er derimod aktiviteter, som er mere komplekse at koble til bundlinjen.
Her taler vi fx om:

  • Flere sportsudøvere og heraf mere sundhed
  • Nye samarbejder, som kan skabe værdi udover en event
  • Øgede tilflytterrater
  • Øget fællesskabsfølelse
  • Stolthed hos borgere
  • Faldende kriminalitetsrater

De miljømæssige effekter er ligeledes vanskelige at koble til bundlinjen og omfatter fx hvor meget vi belaster samfundet, når vi afholder en event. Det kan indebære opgørelser over hvor meget vand, el og benzin vi benytter og gør sig især gældende ved store events, hvor mange mennesker flyttes fra det ene sted til det andet.

Det er altså tydeligt, at en event har stor mulighed for at bidrage til andet end økonomiske målsætninger. Triple Bottom Line som redskab giver derfor mulighed for at strukturere sine målsætninger og ligeledes sikre en holistisk effektmåling af sin event.

Effektmåling kræver forsigtighed

Arne Feddersen sætter spørgsmålstegn ved, om det er akademisk muligt at lave effektmålinger af en event, som er korrekte nok til at sige noget om sandheden. Bevæger man sig alligevel ud i at effektmåle er hans råd, at man må være forsigtig, da det kan have store konsekvenser, hvis målingerne er misvisende.

Ud fra Arne Feddersens erfaringer har eventarrangører en tendens til at overvurdere specielt den økonomiske effekt af events, hvilket kan have fatale konsekvenser for en by eller kommune. Han mener dog, at en event kan være en medvirkende faktor i at fremme sociale eller miljømæssige aspekter i en by eller kommune, mens han er skeptisk over for, om man nogensinde vil blive i stand til at spore fx tilflytterrater og lavere arbejdsløshed tilbage til events.

Se Anders Feddersen fortælle om effektmåling af events i videoen herunder.

Uden event er der ingen effekt

Hanne Sejer fra Sport Event Danmark mener, at effekterne af events kan være mange. Nationalt eller lokalt kan events være en medvirkende faktor til at skabe begejstring og stolthed blandt borgere og brugere, og samtidigt være med til at aktivere lokalsamfund, frivillige og samarbejdspartnere. Tager man derimod de internationale briller på, kan events være med til at skaffe turister, arbejdspladser og generel vækst i Danmark.

“Hvis vi ikke afholder eventen, er der ikke nogen effekt - det er helt sikkert!” - Hanne Sejer, Sport Event Danmark

Selvom effektmåling af events er en udfordrende disciplin, så er Hanne Sejer overbevist om, at eventen som format har sin berettigelse. Events handler nemlig om værdiskabelse, og det har hun et par anbefalinger til, hvordan man kan arbejde med.

Hanne Sejers 4 tips til værdiskabelse gennem events

  • Arbejd sammen med og involver relevante partnere
  • Der skal mere end sporten (eventens kerneydelse, red.) til at skabe en event
  • Skab stolthed for by/indbyggere – sats festligt, folkeligt og fornøjeligt
  • Tænk langsigtet – hvad vil du gerne opnå på sigt? Og ikke bare med eventen

 

Anbefalinger til dig, der skal måle på effekten af events

Effektmåling af events er komplekst. Der findes både positive, negative og neutrale effekter, hvor ressourcer blot bliver omfordelt pga. eventen. Derfor er det vigtigt altid at være bevidst om, hvad man ønsker at måle på, og samtidig belyse, hvad man ikke måler på.

Hvis du ønsker at måle på de sociale eller miljømæssige effekter af din event, er det et must at du tager de langsigtede briller på og anskuer eventen som middel snarere end målet. Altså skal eventen nærmere ses som drivkraft i at opnå mere overordnede strategiske mål.

For at hjælpe dig på vej, har vi samlet 10 anbefalinger for, hvordan du strategisk kan arbejde med effektmåling af din event:

  1. Tænk langsigtet i dine målsætninger.
  2. Indtænk eksisterende strategier for området (erhvervs-, by- og turismeudvikling) - det øger chancen for effekter, der kan måles.
  3. Sørg også for, at eventen er forankret i lokalområdets DNA (fx særlige kendetegn, styrkepositioner og fyrtårne). Det højner konkurrencefordelen i eventen, og dermed er der større chance for en mærkbar effekt.
  4. Husk at inddrage dine samarbejdspartnere i effektmålingen og opsæt også klare målsætninger sammen med dem.
  5. Undersøg, hvad det i din situation er muligt at måle på - og læg en realistisk plan for effektmålingen.
  6. Lav et måleframework tidligt i processen.
  7. Husk både kvalitative og kvantitative målemetoder - metodetriangulering giver et mere korrekt billede af eventens effekter.
  8. Overvej, om en nulpunktsmåling er nødvendig.
  9. Begynd din effektmåling allerede inden eventen.
  10. Vær ikke bange for at ændre i strategien undervejs, hvis den ikke fungerer.

Læs mere om Eventkonferencen 2015

Klik dig ind på eventkonferencen.dk for at hente præsentationer og se flere videointerviews fra dagens talere.