Over hver 20. internetbruger identificerer sig som en troll. Det betyder, at du som community manager med stor sandsynlighed kommer til at møde en - hvis det ikke allerede er sket.

Det kræver en velovervejet strategi at have en professionel tilstedeværelse på sociale medier. Governancestruktur, annonceringsbudgetter, målgrupper og formål er vigtige elementer at have styr på, men det er også en god idé at have en mere praktisk guide til den daglige brug af sociale medier. En praktisk guide kan indeholde afsnit om bl.a. annoncering, tone of voice, indholdskalender og krisehåndtering.

Et punkt under krisehåndtering er trolls eller på dansk: trolde. Associationer til Krølle-Bølle og Gjøl-trolde, der sidder og skriver opslag på en Facebook-side, er ikke ligefrem skræmmende, men trolls kan virkelig være skadende for en virksomhed eller organisations tilstedeværelse på sociale medier.

Definitionen på en troll

Der findes forskellige definitioner på trolls - hos Seismonaut bruger vi denne:

En troll er en person, som opfører sig på en måde, der er skadelig for fællesskabet på sociale medier.

En troll kan altså være en person, som:

• laver provokerende kommentarer for at komme i diskussion med andre.
• ytrer sig negativt om andre på en ukonstruktiv måde.
• nægter at indordne sig under gældende retningslinjer.

En undersøgelse viser, at 5,6% af internetbrugere enten identificerer sig som trolls eller siger, at de godt kan lide at trolle (læs undersøgelsen her). Risikoen for at støde på en troll på sociale medier er altså reel. Derfor har jeg samlet en række råd til, hvordan du bedst håndterer trolls.

Syv råd til at håndtere trolls - og et eksempel på perfekt håndtering

1. Overvåg profilen. Overvåg kontinuerligt opslag på profilen. Personer har på eksempelvis Facebook mange muligheder for at trolle ved at skrive anmeldelser og opslag samt at kommentere på dine og andres opslag.

2. Definér brugsbetingelserne. På eksempelvis Facebook er det muligt at skrive brugsbetingelser i om-rubrikken. Brugsbetingelser bør blandt andet indeholde guidelines om tone of voice, personangreb, mobning o.lign. Herved kan du ved trolling-opslag henvise til brugsbetingelser og retfærdiggøre en eventuel sletning af opslag.

3. Læs mellem linjerne. Det er let at opfatte skrevne budskaber på forskellige måder. Derfor skal du altid være skarp i dine formuleringer, når du repræsenterer en virksomhed eller organisation på sociale medier. Få gerne en kollega til at læse udkast på opslag igennem; en vag eller tvetydig formulering kan hurtigt blive vendt negativt af en troll.

4. Dokumentér og slet opslag. Hvis troll’ens opslag bryder med profilens brugsbetingelser, skal du tage et screenshot af opslaget og gemme det, sådan du altid kan henvise til det, hvis der opstår problemer efterfølgende. Derefter skal du begrunde sletningen ved at henvise til brugsbetingelserne. Det kan enten gøres ved at skrive direkte til troll’en eller til hele fællesskabet.

5. Udeluk trolls fra fællesskabet. Det er op til den enkelte virksomhed eller organisation, om det skal være tilladt at blokere trolls fra en tilstedeværelse. For og imod skal altid opvejes; det kan eksempelvis synes udemokratisk at udelukke en person fra et offentligt fællesskab, men hvis personens opslag har en negativ effekt på andre personer, kan sletningen måske retfærdiggøres.

6. Ignorer opslag. Ofte har trolls ikke anden agenda end at få opmærksomhed, og derfor er det ofte bedst simpelthen at ignorere dem - hvis de altså ikke bryder tilstedeværelsens brugsbetingelser. Vælger du at besvare troll’ens opslag, er der risiko for, at vedkommende indleder en diskussion, hvilket opfylder ønsket om opmærksomhed: “Trolls not only comment more [end almindelige internetbrugere, red.] - they receive more replies than the average user, suggesting they are quite successful at luring others in. On top of this, negative feedback only stimulates a harsher response from trolls and their behaviors become worse over time with more feedback” (se videoen her for mere om trolls).

7. Besvar opslag med humor og/eller fakta. Nogle gange kan det dog give værdi at interagere med en troll. Andre brugere på siden kan få et positivt indtryk af en virksomhed eller organisation, hvis du skriver et godt svar til troll’en. Det kan evt. være med humor eller indiskutable fakta.

Det sidste punkt er absolut det sværeste og mest risikable: Ved at interagere med en troll kan du gøre ondt værre, men det kan omvendt skabe enorm værdi til din virksomhed, organisation eller institutions brand. Mit absolut yndlingseksempel på community managers, som interagerede med trolls og vandt, er dette fra virksomheden Groupon:

Interaktion med trolls kan gå rigtig godt! Se hele kommentarsporet her. Foto: Groupon 

Virksomheden Groupon lavede et opslag på deres Facebook-profil, hvor de - ret uengageret i øvrigt - reklamerede for et beskyttelsesetui til bananer. Brugere på Facebook fik associationer til en anden slags beskyttelse og herefter væltede det ind med spørgsmål om produktet med mere eller mindre diskrete seksuelle undertoner og siden hen en masse andre kommentarer og spørgsmål uden relevans til produktet.

Community managerne kunne have valgt at slette eller ignorere disse trolls, men i stedet valgte de at besvare dem ved at spille videre på de seksuelle undertoner, men inddrage relevante informationer om produktet, hvor det gav mening - og dermed vende situationen til deres fordel.

Resultatet: Opdateringen gik viralt, lageret af bananbeskyttelsesetuier blev tømt på rekordtid, og både produktet og Groupon blev eksponeret i hele verden pga. håndteringen af trollingen.

Få styr på krisehåndtering og skab tryghed

Jeg vil runde indlægget af med at opfordre til at indføre en handlingsplan - både for trolling og krisehåndtering generelt. I slutningen af sidste år stod et par kolleger og jeg med ansvaret for community management på en side med titusindvis af følgere, og jeg vil derfor gerne skrive under på, at det skaber tryghed for både community manager og den pågældende virksomhed eller organisation at vide, der er en handlingsplan til langt de fleste scenarier.