I mange år har det været velkendt for museerne, at de er mest populære blandt kvinder og ældre, og at det er sværere at få de unge under 30 år med. Mindre kendt er det, at ikke-brugere består lige så meget af kvinder som af mænd og generelt afspejler et bredt udsnit af den danske befolkning. Spørgsmålet er så, hvordan museerne tiltrækker ikke-brugerne?

Den Nationale Brugerundersøgelse for Museer for 2017 offentliggøres snart (opdateret: undersøgelsen er offentliggjort og kan læses her). Efter at have haft fornøjelsen af at analysere tallene kan jeg sige, at der ikke er så meget nyt under solen, når det kommer til hvem der besøger museerne. Kernegruppen af gæster er stadig at finde blandt den ældre generation og hos kvinderne.

Men som noget nyt er vi i forbindelse med brugerundersøgelsen også gået i kødet på ikke-brugerne. Det er den gruppe, der ikke har besøgt et museum i løbet af de seneste to år eller mere – hvilket gælder 4 ud af 10 danskere.

Hvornår har danskerne sidst været på museum? (Kilde: Seismonaut, 2018)

Ikke-brugerundersøgelsen giver ny viden om ikke-brugerne og de lavfrekvente brugere – og hvordan de adskiller sig fra museernes brugere. Herunder hvilke værdier ikke-brugerne tillægger museer, hvilke kulturtilbud de allerede benytter sig af, og hvilke de gerne ville bruge mere fremadrettet.

Definition på brugertyper
En bruger er en person, som har været på museum inden for det seneste år. En lavfrekvent bruger har senest besøgt et museum for 1-2 siden, mens en ikke-bruger har ikke været på museum i mere end to år eller mere.

Fraværet på museer har flere årsager

Ikke-brugerne og de lavfrekvente museumsbrugere er meget forskellige i forhold til, hvilken motivation – eller mangel på samme – de kunne have for at besøge eller overveje at besøge et museum.

For de lavfrekvente museumsbrugere gælder generelt, at den største forhindring er, at det er tidskrævende, mens ikke-brugerne anfører, at de ikke finder det interessant at gå på museum som den primære årsag til deres fravær. Det indikerer, at der er større chance for at tiltrække de sjældne museumsbrugere end de uinteresserede ikke-brugere.

Museerne opfattes som gammeldags, støvede og kedelige

De adspurgte i undersøgelsen har givet udtryk for deres oplevelser af museer på baggrund af en række værdiord opstillet som modsætninger (eks. spændende kontra kedeligt). Her er det tydeligt – og næppe overraskende – at de, der ofte tager på museum, beskriver stederne positivt, mens ikke-brugerne er mere negative i deres vurdering af museer.

De trofaste museumsgæster, der har været på museum i løbet af det seneste år – 44% af den danske befolkning – vælger ord som åbne, opfindsomme, udviklende og moderne til at beskrive museerne, mens ikke-brugerne i højere grad bruger ord som gammeldags, støvede, kedelige, afviklende, uopfindsomme og lukkede.

Oplevelse af museer ud fra værdiord opgjort efter hyppighed for museumsbesøg, hvor mørkeblå er ikke-brugere, blå er lavfrekventebrugere, og lyseblå er brugere. (Seismonaut, 2018)

Hvordan kan museerne kaste de negative fordomme af sig og imødekomme den store gruppe af ikke-brugeres interesser uden at forfladige institutionens faglighed?

For at kunne svare på det, må man få indblik i, hvad der motiverer ikke-brugerne til at handle, som de gør.

Hvad afholder ikke-brugerne fra at blive kulturforbrugere?

Modsat kernegruppen af museumsgæster – som typisk er højtuddannede kvinder og ældre – består ikke-brugerne af en bred del af befolkningen aldersmæssigt, kønsmæssigt og geografisk. De udgør dermed ikke en modsætning til kernegæsterne, men er sværere at kategorisere. Det eneste tydelige træk på tværs af ikke-brugerne er, at de har en kortere uddannelse bag sig end brugerne. Kun 15% af ikke-brugerne har en lang uddannelse.

I den nationale brugerundersøgelse anvender vi en segmentering af de forskellige motivationstyper for at besøge et museum, eksempelvis oplevelsesjæger, oplader og fagligt interesseret. På samme vis kunne det være interessant at inddele ikke-brugerne i typer baseret på forskellige motivationsfaktorer, som afspejler, hvad der motiverer ikke-brugerne til at gøre brug af museer eller andre kulturtilbud i det omfang, de gør det.

Museets tilbud i en større oplevelsesmæssig ramme

I undersøgelsen svarer 39% af ikke-brugerne, at udstillinger og events, der interesserer dem, kunne få dem til at besøge et museum. For at aktivere et besøg, er det altså nødvendigt at fange ikke-brugernes interesse. Og hvordan gør man så det?

Her foreslår jeg, at man zoomer væk fra museets eksisterende kernefaglighed og kigger på, hvad der generelt motiverer ikke-brugerne til at foretage en given handling. Her kan man drage fordel af Outcome-Driven Innovation som strategi.

Outcome-Driven Innovation
Teorien om Outcome-Driven Innovation, der er udviklet af Anthony W. Ulrick, tvinger os til se, hvilket job eller løsning et produkt indfrier hos kunder. I musernes tilfælde ville man være nødt til at vende blikket fra sine egne tilbud og se på, hvilke kulturtilbud ikke-brugerne anvender. Det ville give indsigt i ikke-brugernes motivation, som man kunne forsøge at implementere i en fortløbende strategi. Læs mere her.

Dermed ikke sagt, at museernes skal forfladige deres faglighed og gå fuldstændig på kompromis. Det handler i stedet om at opnå en erkendelse af, hvad deres potentielle gæster sætter pris på og kan få ud af et museumsbesøg. Derudfra kan man så som museum vælge, hvor og hvorvidt man vil sætte ind og vælge at imødekomme ikke-brugernes forskellige behov. Ud over at imødekomme en specifik interesse hos gæsten kunne det vise sig at handle om den sociale dimension eller totaloplevelsen omkring museumsbesøget.

Overfør ikke-brugernes motivation til museerne

I undersøgelsen tegner der sig et mønster af, at ikke-brugerne og de lavfrekvente museumsgæster generelt benytter sig mindre af kulturtilbud end de trofaste museumsgæster, som også generelt er storforbrugere af kultur.

Der, hvor der er mindst forskel på adfærden mellem museernes ikke-brugere og den øvrige del af befolkningen, er i forhold til sportsarrangementer, shows og stand-up, som næsten forbruges lige meget af de forskellige grupper. Af kulturtilbud, der topper blandt ikke-brugerne, findes biografbesøg og koncerter – og disse to tilbud er også højest prioriteret af gruppen, når de spørges ind til, hvilke kulturtilbud de gerne ville benytte sig mere af, end de i forvejen gør.

Med en en Outcome-Driven Innovation-strategi ville man kunne få indsigt i, hvad det er ikke-brugerne drømmer om, når de forbruger oplevelser, og hvad de ville ønske, de kunne tage med sig fra eksempelvis et museumsbesøg.

Det lyder måske som endnu et velmenende råd i den evige kamp for flere museumsgæster. Men hvis man som museum får et klarere billede af de forskellige motivationsfaktorer, der trigger ikke-brugerne til faktisk at forbruge kultur, vil man som museum kunne lave en opskrift for, hvor man vil sætte ind. For man kan næppe nå alle ikke-brugere med én oplevelsesramme, når gruppen dækker både gråhårede damer, unge mænd og børnefamilier og fordeler sig bredt i hele landet. Derfor må man have et strategisk værktøj til at kunne navigere i motivationer og behov blandt de mange undergrupper af ikke-brugere.

Baggrund
Blogindlægget bygger på en artikel, jeg har skrevet for Slots- og Kulturstyrelsen, som bliver offentliggjort i efteråret 2018. Artiklen og indlægget er baseret på en repræsentativ spørgeskemaundersøgelsen omkring danskernes kulturforbrug, som styrelsen har gennemført, og hvis resultater ikke tidligere har været offentliggjort.

For mere inspiration kan du læse mit tidligere blogindlæg om, hvordan Statens Museum for Kunst forsøger at nå et bestemt segment af ikke-brugere via et nyt livsstilsmagasin.